Las campañas publicitarias en prevención en salud deben ser orientadas a transmitir mensajes reales, sin tratar de infundir terror.
 Foto de Rev. Cosmopólitan |
Es difícil convencer a alguien que salga a bailar y no consuma alcohol, pues generalmente la fiesta se asocia con el licor. |
Mató a su hijo de 5 años, dejó inválido a una promesa del fútbol e hirió a su esposa. Él no es un asesino, sólo manejó con "tragos". Así comienza una publicidad institucional en Colombia, para intentar cambiar el hábito de conducir después de consumir alcohol.
Según el médico Luis Fernando Vélez, Doctor en Ciencias de la Conducta con énfasis en la Comunicación para la Salud, de la Universidad de Texas, y Coordinador de campañas publicitarias de CISALVA, Instituto de Investigación y Desarrollo en Prevención de Violencia y Promoción de la Convivencia Social, algunas campañas de salud utilizan la intimidación para lograr que las personas cambien sus "malos" hábitos. El investigador, quien participó en el “Seminario Taller Comunicación, Cultura y Salud”, organizado por el Proyecto UNI recientemente en Cali, Colombia, recalca que este tipo de propaganda no es conveniente.
La razón es que en algunos casos estos mensajes pueden causar la reacción contraria, es decir, que las personas rechacen el mensaje pues se genera un bloqueo y por lo tanto lo olviden o simplemente, apaguen el televisor.
Cuando se lanza al aire una publicidad para que se haga consciencia acerca del daño que ocasiona el tabaco, es mucho mejor expresar lo bueno que se obtendría al dejar el vicio. Algo como, si deja de fumar, respirará aire puro, tendrá mejor estado físico y reducirá las posibilidades de cáncer en el pulmón.
Si el mensaje se envía de la siguiente forma: “Si no deja de fumar pronto morirá”, esto no solo espantará a los televidentes, sino que también estará diciendo una mentira, pues algunas personas han fumado toda la vida y aún así han llegado a la vejez, gozando de buena salud.
El problema es que cuando se lanza una campaña publicitaria de este estilo, en el caso de los servicios o prevención en salud, el bien como tal es intangible, lo que hace muy difícil vender la idea. Además, las personas tienen hábitos que van aferrados a ciertas costumbres y culturas, que en muchos casos son casi imposible de abandonar.
En no pocas ocasiones se debe esperar hasta una generación completa para lograr los resultados.
La principal recomendación de Vélez es que estas campañas duren no menos de 6 meses y se hagan de forma continua. Sólo así, se conseguirá finalmente un cambio de conducta.
 Foto de Rev. Avianca |
Los accidentes de tránsito son la segunda causa de muerte en Colombia, después de los homicidios. En muchos casos la culpa es del conductor embriagado. |
En Colombia, los especialistas en campañas de prevención en salud, realizaron durante 1997, dos campañas dirigidas a prevenir que los motociclistas conduzcan sin casco, o protector de cabeza, debido al alto índice de accidentes en moto que causaban trauma craneoencefálico.
La segunda campaña estuvo enfocada a no conducir en estado de embriaguez, los resultados de ambas campañas publicitarias fueron muy distantes.
En la primera publicidad para el uso permanente de casco para los motociclistas y su respectivo acompañante, los resultados alcanzaron un 96% de efectividad, se logró un cambio radical, a pesar de que esta campaña utilizó siempre métodos tradicionales en la forma de enviar el mensaje.
La segunda denominada "El conductor elegido" , intentó que a través de un juego de dados se escogiera la persona que no bebería esa noche y garantizar así, que alguno de los integrantes del grupo estaría completamente sobrio y se encargaría de llevar a sus compañeros a casa.
Entonces se repartieron dados, calcomanías y volantes, los cuales se obsequiaron en discotecas y tabernas, con el ánimo de que el "juego" estimulara a los asistentes a sortearse el "Conductor elegido". Sin embargo, esta campaña no obtuvo éxito.
"Todo apunta a pensar que el hecho que no existiera en la segunda campaña un factor tangible como el casco fue definitivo. Es decir, es más fácil asumir una conducta como ponerme un casco, que dejar de beber en una fiesta, pues en esto imperan las costumbres y la cultura. Es difícil convencer a alguien que salga a bailar y no consuma alcohol en Colombia, pues generalmente la fiesta se asocia con el licor", dice Luis Fernando Vélez.
Lo que si es cierto para el especialista es que es mejor convencer, a pesar de que el proceso tome más tiempo, que amedrentar. "Sólo así se conseguirá un cambio positivo en la mentalidad, las personas deben actuar por verdadera consciencia y no por terror”, dice Vélez.
Contacto: Luis Fernando Vélez. Coordinador de
Campañas Publicitarias de CISALVA.
e-mail: cisalva@mafalda.univalle.edu.co
Para mayor información acerca del tema tratado en este artículo, escríbanos a aupec@mafalda.univalle.edu.co
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