El estudio se realizó en las principales capitales de Colombia, en la puerta de entrada/salida de los supermercados Éxito y Carrefour, hoy Jumbo, mediante encuestas a 600 compradores de marcas de distribuidor y marcas de fabricante en seis categorías de productos. De los resultados se desprende que los distribuidores minoristas deben tener un conocimiento claro del perfil del consumidor al que se dirigen para elegir el curso de acción más óptimo a la hora de influir en las percepciones y actitudes de ese consumidor.

El estudio, realizado por el profesor de la Facultad de Ciencias de la Administración Augusto Rodríguez Orejuela junto con los profesores de la Universidad de Murcia Miguel Hernandez-Espallardo y Elena Delgado Ballester, desarrolla y prueba, en el contexto colombiano, un modelo conceptual del papel moderador de la conciencia de valor sobre la relación entre la imagen de un supermercado, con los riesgos asumidos por el consumidor al comprar marcas propias del supermercado frente a las marcas tradicionales o de los fabricantes y el efecto de estos riesgos sobre la injusticia de los precios de las marcas tradicionales.

La conciencia de valor es una característica que condiciona la efectividad de la imagen del supermercado como vía a través de la cual generan una buena impresión de sus marcas, conocidas como marcas  propias o marcas de distribuidor. 

La imagen del supermercado ejerce diferentes influencias sobre las cuatro categorías de riesgo percibidos por el consumidor (funcionales, monetarios o financieros, sociales y psicológicos, por las cuales se puede tener incertidumbre y atribuir cierto grado de riesgo) en función del papel moderador de la conciencia de valor. 

Esta investigación aporta conocimientos para los gestores de marketing, minoristas, gerentes de tiendas o supermercados y los fabricantes de las marcas tradicionales. Para los primeros la idea fundamental es que el estudio constata que una buena imagen de marca favorece a las marcas propias de distribuidor o marcas propias del supermercado frente a las marcas de fabricante. 

Augusto Rodríguez Orejuela profesor de la Facultad de Ciencias de la Administración

Dado que tradicionalmente las marcas de distribuidor han sido percibidas como una opción o alternativa de consumo de mayor riesgo, los resultados del estudio ponen de manifiesto que la imagen de tienda disminuye o diluye los riesgos atribuidos a las marcas propias de distribuidor frente a las marcas de fabricante, lo cual redundaría en unas intenciones mayores de compra al ser además alternativas más económicas. No obstante, este resultado no se da con la misma intensidad para todos los consumidores. Se acentúa sobretodo para los consumidores más preocupados o conscientes por conseguir valor en sus decisiones de compra.

Según el docente Augusto Rodríguez, a los fabricantes de las marcas tradicionales hay que darles el mensaje de que el hecho de que las marcas propias del supermercado sean percibidas como alternativas de más riesgo hace que los consumidores estén más dispuestos a pagar precios superiores por alternativas más seguras como son las marcas de fabricantes.

Las preferencias de los consumidores

Aquellos consumidores menos preocupados o conscientes por el valor manifiestan preferencias por las marcas tradicionales porque ellos perciben esas enormes inversiones de publicidad como una señal de la cual infieren calidad, por tanto la notoriedad e imagen de la marca es para ellos suficiente para deducir que el producto es bueno, pues así se les simplifica las decisiones de compra.

Aquellos otros que están más preocupados por obtener el máximo valor en sus compras se preocupan más en obtener información o compararla y por tanto son más conscientes de que las marcas propias de los supermercados frente a las marcas tradicionales son buenas alternativas de compra porque les ofrece un mayor valor por su dinero.

Miguel Hernandez-Espallardo y Elena Delgado Ballester, profesores de la Universidad de Murcia

Las marcas propias de supermercado suelen generar más dudas en su compra (riesgo psicológico) y esto depende de las categorías de producto, si es o no la mejor opción de compra, si es realmente lo que el consumidor merece o tendría que aspirar a más. Este mayor riesgo psicológico en las marcas propias del supermercado no favorece a las marcas de fabricante, paradójicamente, pues el estudio arrojó que a mayor riesgo psicológico en las marcas propias de supermercado, mayor injusticia se percibe en los precios de las marcas de fabricantes; es decir, que los consumidores no ven más justos los superiores precios de los fabricantes por el simple hecho de que las marcas propias del supermercado sean alternativas de mayor riesgo psicológico.

Este resultado podría derivarse de que el mayor riesgo psicológico atribuido a las marcas propias del supermercado es provocado o generado por las propias marcas de fabricantes, que en su publicidad buscan generar dudas en el consumidor para que no compren las marcas diferentes y estas campañas de publicidad repercuten en un mayor precio en las marcas de fabricante.

El consumidor percibe y considera que los precios mayores de los fabricantes son injustos desde el mismo momento en que éstos son en parte responsables, con sus campañas de publicidad, de las dudas e incertidumbres que se generan en torno a la compra de las marcas propias del supermercado. 

Este artículo fue publicado en el European Journal of Marketing, (Vol. 48, N°9/10, 2014) revista de alto impacto en los índices Journal Citation Report (JCR - Thomson Reuters) y SCImago Journal & Country Rank (SJR - Scopus). 

Los tres docentes autores del estudio forman parte del Grupo de Investigación en Marketing de la Universidad del Valle, clasificado en la categoría A1, e imparten docencia y dirigen tesis en el Doctorado en Administración de la Universidad del Valle.